Entretien avec une spécialiste en marketing territorial

Entretien avec une spécialiste en marketing territorial

Virginie Proulx

Crédit photo : Courtoisie

Les MRC de Kamouraska et de L’Islet s’y sont abandonnées corps et âme. D’autres régions et villes du Québec ont également lancé leur stratégie récemment. Nouvelle saveur du moment, le marketing territorial est sur toutes les lèvres. Mais de quoi s’agit-il concrètement? Disposant d’un baccalauréat en marketing, d’une maîtrise en administration publique et d’un doctorat en développement régional, Virginie Proulx a accepté de faire pour nous la lumière sur ce concept pourtant pas si nouveau.

Le Placoteux (LP) : Le marketing territorial, est-ce vraiment quelque chose de nouveau, ou c’est quelque chose qui a toujours existé?

Virginie Proulx (VP) : Faire la promotion de son territoire ne date pas d’hier. En ce sens, les régions ou les municipalités ont toujours fait un peu de marketing territorial, parfois de façon un peu désorganisée ou sans savoir que c’était ça précisément.

LP : On parle souvent de la ville de Lyon, en France, comme l’endroit où serait né le marketing territorial, est-ce bien le cas?

VP : La première vraie démarche de marketing territorial qu’on peut nommer, c’est celle de la Ville de New York avec son fameux « I love New York! » Sinon, la France en général est très en avance sur nous en matière de marketing territorial. On a qu’à penser à la gastronomie avec les appellations d’origine contrôlées qui ont été développées en matière de vin ou de fromages. Les régions françaises ont compris rapidement qu’elles devaient se structurer autour d’un axe de développement précis, un message commun, pour se démarquer par rapport à Paris.

LP : C’est un peu ce qu’on voit se développer actuellement au Québec?

VP : Avec la pénurie de main-d’œuvre qu’on vit actuellement en région, les politiciens locaux sentent une sorte de pressions des entreprises pour qu’ils trouvent des moyens qui permettront d’attirer plus de gens chez eux. C’est pourquoi on assiste à cette forme d’empressement à vouloir faire du marketing territorial. Mais il ne faut pas juste voir ça comme un gros coup d’éclat à réaliser. Il y a toute une démarche à développer derrière ça.

LP : Que voulez-vous dire par coup d’éclat?

VP : C’est un peu l’erreur qu’on voit encore. On adopte une approche où on vend un territoire comme un produit de consommation. Ce n’est pas ça le marketing territorial. Si on veut attirer des gens, il faut savoir en partant pourquoi et il faut déterminer ce qu’on est, ce qu’on veut être et où on veut s’en aller. Ensuite, il faut que les actions qu’on pose soient cohérentes avec l’image qu’on veut envoyer. Si on décide de se vendre comme un milieu qui a à cœur l’environnement et qui protège ses paysages, il faut avoir des politiques à l’échelle régionale qui vont avec ce positionnement. L’enjeu de la cohérence, c’est probablement un des plus difficiles qui vient avec la démarche de marketing territorial.

LP : Parfois, l’intérêt ou les défis d’une municipalité ne sont pas nécessairement les mêmes que celui de la région dans laquelle elle se trouve? Faire du marketing territorial à l’échelle d’une MRC, par exemple, est-ce trop ambitieux?

VP : C’est toujours un défi de trouver le positionnement commun à l’échelle d’une région, mais on n’a pas le choix de se regrouper dans une démarche de marketing territorial si on désire avoir une force de frappe qui est plus grande. Au niveau MRC il peut y avoir des actions qui sont prises et c’est bien, mais il faut voir plus loin, à l’échelle régionale. Prenons le Bas-Saint-Laurent, par exemple, nous sommes en compétition avec des régions comme la Gaspésie, le Saguenay, Québec, Montréal. On ne peut pas se permettre de rester trop petit face à des joueurs aussi importants. (NDLR : Viriginie Proulx est actuellement coordonnatrice de l’attractivité et du marketing territorial pour le Collectif régional de développement du Bas-Saint-Laurent).

LP : Comment on peut mesurer les résultats d’une démarche de marketing territorial?

VP :C’est très difficile, car c’est un travail sur le court, le moyen et le long terme. Des fois, on va simplement susciter des questionnements chez quelqu’un qui va mettre 10 ans avant de déménager! C’est très difficile à calculer. Par contre, comme ça crée une belle unicité sur un territoire, une forme de cohésion sociale, le dynamisme qui va émerger au sein d’une communauté et parfois un bon indice de réussite d’une démarche. Malgré tout, ça demeure très subjectif.